РУКОВОДИТЕЛИ АГЕНТСТВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ О СОВРЕМЕННОМ СОСТОЯНИИ РЫНКА PR В РОССИИ (часть1)

“Маркетинг в России и за рубежом”, журнал. №2 март 2001 г.

Вместо предисловия

Сейчас, когда страсти по второму рейтингу российских агентств по связям с общественностью, составлявшемуся весной-летом 2000 г. независимым исследовательским центром РОМИР по инициативе журнала «Советник», немного улеглись, РОМИР счел возможным публикацию анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с общественностью.

Напомним читателям, что рейтинг в этот раз проводился в два этапа: на первом были проведены специальные установочные интервью с лидерами российского PR-рынка с целью выработки критериев оценки агентств, а на втором были опрошены эксперты, мнение которых и учитывалось при составлении рейтинга компаний. В ходе первого этапа исследования были опрошены руководители 15 PR-агентств, чье мнение и легло в основу данного материала. Он интересен в первую очередь тем, что мы даем в нем прямую речь и оценки непосредственно руководителей агентств по связям с общественностью, то есть самых компетентных экспертов данного рынка.

В ходе опроса респондентов применялся метод репертуарных решеток Дж. Келли с целью получения как можно большего объема информации. Но таков уж принцип работы с экспертами: необходимо долго и скурпулезно анализировать, «напрягать извилины», с тем чтобы выйти на какие-то по-настоящему глубинные обобщения. Один из респондентов, в ходе достаточно длительного интервью, так прокомментировал происходящее: «Я стану плохо относиться к репертуарным решеткам. Все больше и больше понимаю, насколько садистская это процедура». Тем не менее, в приципе, все эксперты вели себя благожелательно, охотно рассуждали о бизнесе в России, делились мнениями о коллегах и о себе.

Важность анализа мнений руководителей PR-агентств, зачастую прямо противовоположных, объясняется тем, что такого рода исследований в России еще не было. Наряду с данными рейтинга PR-агентств, составленного по итогам анализа мнений экспертов, данный материал представляет палитру взглядов и мнений по различным темам, существующую сегодня среди руководителей агентств. «Они, во-первых, так сказать, отслеживают друг друга. Они знают кто, что, как. Во-вторых, достаточно критично относятся друг к другу. И в большей степени могут говорить о каких-то там минусах». Мы лишь несколько систематизировали полученный материал и сделали некоторые выводы…

О бизнесе и политике

Как показал наш опрос, самым важным различием между агентствами большинство экспертов считают направленность работы: ориентацию на бизнес или на политику, поскольку именно это определяет основные принципы работы компании. «Я бы все-таки предпочел разделить политику и бизнес-PR, потому что, я считаю, на сегодняшний день для России это две совершенно разные сферы — во всяком случае, в них мало такого, что пересекается. Потому что те компании, которые занимались выборами и политконсалтингом, — они могут быть очень известны в своей сфере, но их имя ничего не скажет (да, в общем, это и не нужно) нашим клиентам в корпоративном PR».

Некоторые респонденты давали подробные разъяснения относительно того, что именно они вкладывают в понятия «политический PR» и «бизнес-PR»: «Политконсалтинг включает в себя полит-PR. Потому что политконсалтинг предполагает изучение ситуации и анализ, разработку рекомендаций и, соответственно, может предлагать внедрение этих рекомендаций. То есть создание, скажем, политического имиджа, политической репутации. Или построение партии или анализ ситуации, как например, с Путиным». «Бизнес-PR направлен на то, чтобы продвинуть товар на рынок, торговую марку, предприятие».

Руководители агентств, занимающихся преимущественно политконсультированием, подчеркивали престижность и нужность, уникальность своей работы. Однако возникали и такие суждения: «Это ближе к власти, я имею в виду политический консалтинг, но чем ближе ты к власти, тем быстрее тебе дадут по башке при неправильном поведении — это уже отрицательная сторона. В чем еще положительная? Высокие зарплаты сегодня, в отличие от других».

Мужское и женское

Тема мужчин и женщин в связях с общественностью и вообще по жизни поднималась так или иначе в любом интервью: серьезно, с юмором или с сарказмом — в зависимости от респондента. Особое внимание было уделено, в частности, стилю руководства агентством, где, по мнению большинства, явно просматриваются гендерные различия: «У Михайлова мужское такое руководство, и у него партнерская деятельность: он член совета директоров, который влияет на решение самой фирмы, а внутренняя корпоративная культура в «Имиджленде» существенно отличается от внутренней корпоративной культуры, которая есть в «Михайлов и Партнеры».

Или грубее: «Разная организация половых органов. А в руководстве — я не знаю, чем отличаются». Причем замотивировать и разъяснить такого рода различия респонденты зачастую не могли, это оставалось преимущественно в сфере эмоционального восприятия. Так, объясняя, что «Имиджленд» производит впечатление более открытой, прозрачной структуры, чем другие, респондент сказал, что это объясняется прежде всего «женственностью». «Понимаете, женщина — она более интуитивна. В принципе, в каких-то ситуациях в сфере политики, она чувствует себя гораздо лучше, чем мужчина. И пример успешной деятельности Татьяны Лукьяненко и «Миссии Л» это доказывает. То есть, в принципе, мы имеем дело с некой конкуренцией на рынке женских и мужских команд. Но в то же время мужской PR более агрессивный, более жесткий. Конечно, женщине в PR тяжело. Но, тем не менее можно говорить о том, что они работают достаточно эффективно, успешно». В качестве примеров успешности женского руководства чаще всего назывались «Имиджленд», «Обратная связь», «Миссия Л», а также «Старая площадь».

Кто откуда вышел

Интересно, что почти все эксперты обращали внимание на предыдущую деятельность основателей и руководителей компаний и их специализацию. По мнению большинства респондентов, это определяет направленность деятельности компаний: «И Катя Гантман, и вокруг нее люди, которые были, — они все вышли из Института США, то есть это ребята академические, которые вышли из гражданской сферы и вошли в жизнь. Они ориентированы, одно время были, на западные технологии. У них очень много переводных источников, литературы и т.д.».

«Кошмаров — выходец из комитета молодежных организаций, бывший комсомольский такой… Он очень продвинутый сам по себе и очень такой креативный, я бы сказал. Нестандартный. Пожалуй, это одно из серьезных приобретений на рынке политического консалтинга за последние пять лет». В основном различия респондентами делались на академический или практический бэкграунд специалистов: «Ну, одни из академической школы, а другие больше из практической. Кто-то учился в академии Госслужбы, кто-то в Институте социологии, а кто-то просто гуманитарий, зато у него по жизни большой опыт работы в PR-агентстве».

Некоторые эксперты в данной связи обращали внимание на то, как первоначальная деятельность того или иного агентства в дальнейшем успешно трансформировалась: «Имидж-Контакт» начинался с тренингов. То есть первоначально работа строилась по принципу рекрутинга специалистов в различных регионах, путем тренингов. Для работы отбирались самые одаренные, самые коммуникабельные люди и путем большого количества тестов, тренингов эти региональные команды на местах и формировались».

Среди бэкграундов руководителей фирм наряду с традиционными для данной сферы (журналистика, психология, социология, политология, экономика) встречаются и весьма необычные, которые, однако, тоже повлияли на дальнейшие методы работы компании. Так, один из экспертов рассказывал нам о функционировании своего агентства в связи со своим прошлым опытом: «Точечный подход! Конкретный подход! Вы знаете, я по первой специальности врач, закончил медицинскую академию им. Кирова и занимался всегда нейрофизиологией, психологией и в конечном счете пришел к восточным делам. Так вот, есть болезни, которые лечат точечно, иглоукалыванием. Иголочку одну поставил и вылечил, ну, может быть, не сразу вылечил, но по крайней мере облегчение принес. Я потом ушел в другую сторону немножко, но мне всегда это помогало». Поэтому и в связях с общественностью очень важно найти точку приложения — сил и ресурсов.

О российском и западном

Многие из руководителей PR-агентств обращали внимание на различие в статусе компании: чисто российская или входящая в международную сеть, имеет ли преимущественно иностранных или российских клиентов. «Например, «Михайлов и Партнеры» обслуживает в основном иностранные компании. «Никколо-М» в основном работает на внутренний рынок политики. Может, они и работают с иностранными клиентами, но эта информация закрытая, я ей не владею».

«“Имидж-Контакт” — это компания российского происхождения. Выстроенная на российской ментальности, специфике. И заточенная под проведение избирательных компаний. В ее основе лежат люди, стоят, вернее, люди, которые занимаются традиционной наукой и обладающие, помимо избирательных технологий, спецификой к различного рода исследовательской деятельности. Вот. Отсюда и вся структура компании, методика ее работы, ее основные приемы, особенности и недостатки. «Михайлов и Партнеры», соответственно, скроена по американскому классическому образцу, работает по западной схеме. Выстроенная, как классическая американская, международная PR-компания. Опять же со всеми достоинствами и недостатками, которые мы получаем от данной системы деятельности». В качестве наиболее позитивного западного опыта, адаптированного агентствами в России, респонденты упоминали: «как они оформляют переписку, клиентские документы, если они пишут предложения — как они написаны, как они построены, какие там разделы, как они считают бюджет, как они подают». В целом компания «Михайлов и Партнеры» упоминалась респондентами как пример наиболее «западного варианта» PR-агентства на российском рынке. Также упоминались «Имиджленд», «Маслов, Сокур и партнеры» как компании, умело применяющие в российской действительности западные образцы работы.

Некоторые респонденты указывали, что членство в международной сети дает определенные преимущества агентству, накладывает отпечаток на характер его деятельности. «Например, «Имиджленд» может предоставлять клиентам какую-то техническую помощь, софты, технологии, то есть то, чего лишена компания, которая не входит в какую-то международную сеть».

Часто упоминалось в этой связи и создание тремя ведущими операторами различных секторов рынка связей с общественностью («Имидж-Контакт», «Р.И.М.», «Михайлов и Партнеры») объединения «Треугольник», которое вошло в известную сеть Porter Novelli. В большинстве случаев реакция на этот союз была позитивной, респонденты говорили в основном о том, что таким образом данным агентствам удастся привлекать больше клиентов. «То есть, объективно, «Михайлов и Партнеры» как бы получили благодаря «Треугольнику» большее поле для деятельности на территории России. То есть как бы Писарский и «Р.И.М.» обеспечивают полное качественное рекламное сопровождение, а «Имидж-Контакт» всегда может присоединиться интеллектуальным ресурсом, либо проектом, если возникают задачи в сфере кризисного регулирования, например».

Среди основных различий между подходами к работе российских и западных агентств было названо, в частности, что «там журналистам PR-агентства не платят деньги cash, а у нас все в основном держится на черном cash». Кроме того, отличительной чертой западного выстраивания связей с общественностью является «прежде всего брендинг, создание массового образа, репутации компаний. Если это внутрифирменный PR, например, то это решение задач взаимоотношения сотрудников и директората, это решение конфликтных ситуаций внутри компании». Сравнивая это с современным состоянием развития рынка связей с общественностью в России, многие эксперты приходят к выводу, что наши агентства пока «не дотягивают» до своих западных коллег. «Сегодня ни одно наше агентство не сможет на равных конкурировать ни с одним западным PR-агентством по одной простой причине: технологические уровни слишком разные».

О возрасте

Многие респонденты в качестве различий между агентствами упоминали возраст — и компаний, и их руководителей, выводя из этого определенные закономерности. «Другое поколение руководителей — другие заказчики. Возраст определяет заказ. Я знаю, что я могу пробраться к определенному количеству клиентов, потому что будет иметь значение не только сколько лет, какой опыт у меня и у моих сотрудников. Огромное значение имеют построенные за эти годы связи. И мое представление мира должно совпадать с моими клиентами».

Более того, агентствам с солидным стажем на рынке эксперты приписывают более разветвленные связи, бо2льшие финансовые возможности, клиентскую базу. «Поскольку эта структура существует давно, то система их связей шире. Это практически прямое следствие раскрученности. Чем более раскручена структура, тем шире поле ее связей».

И в сфере политики, и в сфере бизнеса большую роль играет известность агентства. Многие из опрошенных сошлись на том, что известность «формируется за счет долголетия, конечно». Однако отмечалось, что в последнее время «классно раскрутились» и новые компании. В частности, многими приводился пример «Новокома» как «лучшего приобретения за последние пять лет».

О структуре компании

В ходе экспертных интервью было отмечено, что большое значение наши респонденты придают принципам организации компании. В частности, некоторые обращали внимание на жесткую структурированность или, наоборот, относительную свободу организации. «Москва — она мила тем, что она такая вся пристроенная: здесь высокое здание, здесь маленькое, здесь так, здесь этак. Я бы сказала, что это «Имидж-Контакт». А в «Никколо-М» — все жестко структурировано». Под этим эксперты понимали также и принципы организации управления в компании: «централизованная вертикаль или больший демократизм управления».

«Имидж-Контакт» — компания достаточно большая, в ней работает много народу. 90 процентов работают на перманентном режиме. Там формируют штаб. В некоторых других фирмах, я думаю, структура персонала другая. Там перед выборами набирают очень много, потом распускают».

Кроме того: «Есть театр одного актера. А команда собирается. Вы знаете, в Норвегии есть такие архитектурные дизайн-бюро, которые проектируют корабли. То есть это гигантский офис с пустыми конторскими помещениями. Появляется заказ — все конторки наполняются, собирается корабль. Судостроительные такие фирмы». В качестве наиболее успешной работы на рынке профессионалов-одиночек назывались имена Ефима Островского и Петра Щедровицкого.

Особо важной темой для руководителей PR-агентств явилось обсуждение региональной структуры компаний. В частности, очень жестко разводились компании, обладающие региональной сетью или развивающие ее, и те, кто этого не делает. Наличие хорошо развитой, эффективно действующей сети является для экспертов важным показателем уровня работы агентств. В качестве позитивного примера такого рода развития многие называли «Имидж-Контакт»: «Очень грамотно удалось построить сеть филиалов по России, как бы создается своеобразная властная вертикаль, где центр существует в Москве, а филиалы в различных регионах России. При этом центральное руководство «Имидж-Контакта» позволяет людям на местах как бы создавать собственные PR-агентства и уже работать под собственной маркой, являясь, между тем, представителем «Имидж-Контакта». Это позволяет мобилизовать большие массы людей на работу в конкретных регионах. И позволяет вести большое число проектов параллельно. То есть нет смысла выезжать кому-то из руководящего состава для ведения текущей кампании. Для этого всегда есть региональные менеджеры на местах».

Позитивной особенностью такого рода организации структуры агентства респонденты называли еще и хорошее знание представителями на местах ситуации в регионах, наличие там эффективных связей. «То есть это является не приездом какого-то чужого москвича на две недели, который ничего не понимает в ситуации. Но является работой местного филиала, который чаще всего включен в политическую жизнь, на каком-то, даже официальном, уровне, и который очень хорошо ориентируется в процессах».

Но не секрет, что в связях с общественностью, особенно в политическом консультировании, персоналии также играют немаловажную роль. На это обратил внимание один из респондентов: «Вот приехал один человек, и ситуация мгновенно перевернулась. Вы представляете, что такое один человек, один консультант? Но этот консультант получил определенные полномочия. Он сказал так: «Ребята, или будет так, как я вам сказал, или я вас не консультирую… бесполезно!» Они поняли это, пройдя первый тур и выйдя во второй, и там, испугавшись определенных вещей, просто испугавшись физически… Там было до физических угроз. И все встало на свои места, и выиграли второй тур, и стал он губернатором. И этот консультант уехал тихо, так же как и приехал». И такое в России еще бывает.

О размерах и местоположении

Во многих интервью экспертами поднималась тема оценки размера агентства. Причем оценка размера зачастую происходила с учетом различных характеристик: численности штата, масштабности проектов, площади офиса и т.д. «Команд-мейджеры — это значит, что они большие. Это команды, которые имеют амбиции на федеральные проекты».

Кроме того, с размером некоторые эксперты склонны связывать и сам ход проведения кампании: «От величины зависит свободное наличие денег, которое есть в компании, что влияет на организацию работ». Тем не менее ясного представления о том, сколько именно человек работает в различных агентствах, у опрошенных не было. Выдвигались разные версии, например: «Поскольку рынок диктует условия, то любое PR-агентство, эффективно работающее, составляет не больше 30—40 человек. Дальше, так сказать, работа в огромном количестве по договорам в соответствии с проектом. Если вам будет кто-то говорить, что их больше, то, вы понимаете…».

Звучали и несколько другие мнения: «Ну, я думаю, что если штат людей, которых в офисе более 50–70 человек, мы можем считать это крупной компанией. Поскольку в мелких PR-компаниях может быть от 5 до 15 человек».

Важную роль играет и местоположение компании. «Кто-то сидит на Арбате, а кто-то в Медведково». Для центрального офиса компании эксперты считают важным иметь престижное расположение, хорошую офисную площадь, а также соответствующий интерьер «и чтобы там много компьютеров, техники всякой было».

О сотрудниках

Большое внимание респонденты уделили формированию штата и принципам работы с сотрудниками агентства. Среди сотрудников обычно есть люди разных профессий, поскольку PR — «это некий стык, так сказать, профессий различных. Это и психология, это и маркетинг, и, там, экономика, в более глобальном плане, это и журналистика, это масса разных профессий, которые тут собраны».

Подбор сотрудников зависит от специализации данного агентства. «Кого агентство предпочитает привлекать на разовые какие-то работы, а кого все-таки постоянно иметь при себе». Опрошенные указывали на важность целенаправленной работы с персоналом, проведения внутрикорпоративных тренингов с теми, кто в штате.

Случайным людям в PR нельзя. Экспертами назывался целый комплекс характеристик, которыми должен обладать человек для того, чтобы работать в агентстве по связям с общественностью. Здесь большую роль играет «хорошее образование». Однако перебор с учеными степенями приветствуется не всегда, большую роль играют личные характеристики человека, а также его лояльность агентству, поскольку «полно людей, которые переходят из одной компании в другую».

PR-специалист — это специалист, «который должен быть в курсе очень многих тенденций, которые существуют в фирме, на рынке и вообще в окружающей жизни. Человек, который должен постоянно следить за событиями. Который способен к решению очень сложных ситуаций. То есть это, в принципе, человек, очень разнопрофильный, разносторонний».

Выделялись и особые психологические способности, необходимые специалисту по связям с общественностью: «Люди должны уметь работать с людьми, уметь понимать настроение в тот или иной момент, уметь чувствовать зал в конечном счете, уметь чувствовать толпу, уметь готовить толпу, уметь направлять в ту или иную сторону. Здесь есть некие элементы… психоаналитиком надо быть обязательно». И обладать определенной тонкостью душевной организации: «PR вещь очень тонкая — это инженеры и конструкторы взаимодействия, понимаете, вот этих составляющих — региона с властью, региона с центром. Очень часто политические конфликты и конфликты между различными уровнями властей, умение их урегулировать». Этому не учат.

Один из руководителей агентств подробно рассказал, как у него проходит набор персонала: «Приходит человек. Откуда? Из службы внешней разведки. Что делал? С людьми работал. Ну, попробуй, посмотрим. Дальше берешь человека. Он откуда пришел? Из Генеральной Прокуратуры. Чего делал? Ага, не подходишь, потому что ты занимался другими вопросами. То есть, понимаете, отбор еще нужен».

Высказывались мнения, что среди руководителей PR-агентств сегодня много людей «с комсомольским прошлым», что накладывает отпечаток на деятельность компаний. «Вы же поймите, вы посмотрите на нашу социально-политическую атмосферу, она же складывается не из ничего, а из того, что было раньше. «Я тебя слепила из того, что было», а был — комсомол, и принцпы работы с сотрудниками — соответствующие.

Особые критерии применялись при характеристике руководителя агентства как важнейшей штатной единицы. По мнению респондентов, он должен обладать всеми вышеперечисленными качествами «в квадрате». «Кто руководитель, какая квалификация у него, сколько лет он работает в данной области и чего он наруководил в этой жизни, каких результатов он лично достиг для себя и чего он достиг вообще» — исходя из этого можно судить и об агентстве в целом.

Но было и выбивающееся из общего ряда мнение: «Руководитель PR-агентства должен быть отвязанным. А раз он отвязанный, то есть он не зациклен, не зашорен, он должен набирать людей умнее себя. Если я, Вася Иванов, простой, а у меня в агентстве работают пять кандидатов наук, три доктора, а я просто менеджер, я просто направляю их деятельность, не более того, тогда это агентство нормальное. А если руководитель — сам доктор наук, у него там…».

Некоторые из опрошенных, слегка кокетничая, сказали, что руководство компанией для них — «хобби». И на работе они появляются «далеко не каждый день». Верится с трудом, но — допускается при уже хорошо отлаженном механизме.

О миссии компании

Мы уделили данной тематике особое внимание, поскольку именно в установлении миссий различных компаний лежит ключ к пониманию особенностей их работы на рынке. Миссия, по мнению одного из экспертов, это «основная идеологическая установка, в рамках которой компания развивается. Значит, у этих компаний миссии разные. Заключаются они в том, что, например, миссию господина Михайлова можно прочесть на его сайте, она продекларированна как миссия. Миссию же компании господина Ситникова вы никогда нигде не прочтете. И даже не услышите».

«Главное отличие в том, что если «Имидж-Контакт» пытается скрыть все, что можно скрыть, и вообще свое существование. В «Имидж-Контакте» абсолютно строгая, жесткая система контрразведки. Они защищены, пытаются защититься. Сотрудники часто не знают, чем занимаются сотрудники за соседним столом. Не знают, сколько человек там. Вообще полностью закрытое агентство. Хотя сам по себе Ситников, как лицо агентства, очень активный, но производит впечатление именно как личности, а само по себе агентство пытается, еще раз говорю, себя тщательным образом скрыть, насколько возможно». Это настораживает некоторых респондентов.

По нашему мнению, сегодня нужно больше работать в сфере понимания и формирования миссии каждого конкретного агентства. И если миссия агентства состоит в том, чтобы просто реализовывать PR-бюджеты крупных политиков, это одно. «То есть это миссия, направленная на собственное обогащение, прежде всего. Есть другая миссия, например эффективной работы с политиком, коррекции его имиджа. Именно целенаправленная работа, так скажем, на победу кандидата. Естественно, при осваивании бюджета, но все же как бы преимуществом в данной ситуации будут не деньги, а образ. И также, когда, например, агентство отказывается от работы с каким-то кандидатом, по идеологическим соображениям, несмотря на то, что предлагаются крупные деньги, например для реализации каких-то крупных, черных PR-мероприятий. Вот это тоже миссия компании. Миссией компании может быть создание какого-то эффективного образа, каких-то бизнес-корпораций, банков, компаний на рынке. Это работа в сфере бизнеса, совершенствование в сфере бизнеса. В принципе, мне кажется, мы должны разводить очень четко понимание, когда люди работают только на деньги, выполняя любой социальный заказ, то есть если им за это платят».

Некоторые респонденты сказали, что в определенных случаях, исходя из корпоративной философии компании, «можно отказаться от денег по идеологическим соображениям». Боюсь, что это не самый часто встречающийся на сегодняшний день вариант. Был и респондент, который акцентировал наше внимание именно на таком подходе: «Мы работаем на результат, мы работаем на свой имидж, мы консультируем бесплатно, потому что зарабатываем на другом. То есть, понимаете, это хобби. Потому что у нас есть много других как бы возможностей, через которые мы реализуемся и зарабатываем те же деньги. Мы не будем работать, если мне принесут много денег и скажут, что надо, чтобы пришел Вася к власти; я скажу нет, мне это неинтересно, я не возьму эти деньги».

Вообще тема миссии компании в контексте получения прибылей («эти ребята ориентированы только на деньги») оказалась среди наших респондентов на редкость актуальной: так или иначе, об этом сказали все. Как следует из анализа интервью, большинство руководителей PR-агентств склонны судить о миссии агентства именно исходя из ориентации — на клиента или на деньги. И в данный момент обе эти модели имеют право на существование на российском рынке.

Продолжение в следующем номере